当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 新媒体时代的品牌传播生态系统 作者：叶小军 日期：2009-4-6 字体：[大] [中] [小]

    通讯技术的发展为媒体创新提供了可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求推动了媒体的创新。目前，新媒体的创新主要体现在两个方向，一是提高传播的精准性，以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，强调体验和互动。另一个创新方向是电波媒体覆盖到了以前无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。
    在面对新媒体时代，一切都在被异化着，所
有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释，在新媒体时代的主要信息传播特征可以用八个字来概括：分众，定向，即时，互动。但到迄今为止，新媒体还没有一条能为自己提供媒体购买和广告制作中介服务的“麦迪逊大道”。随着新媒体在娱乐和信息领域占据一席之地，企业在构建品牌过程中必须制定在新媒体世界中以及在其外围的的品牌传播战略。一种独特的品牌传播模式正从新技术的“原生浆液”中浮现出来，这就是新媒体组成的品牌传播生态系统。它与传统媒体的不同在于，这是一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。
    品牌构建过程的共创
    营销理论的变迁，经历了从4P到4C。4P理论是20实际60年代美国营销学者提出的，是营销理论的一个经典模型，但是，由于这一理论是站在厂家的角度，是卖方市场的角度，所以它是一个静态的理论框架。到了1990年，美国学者从消费者的角度提出了4C理论，研究消费者的欲望和需求，但是，这一理论没能体现出与消费者的关系。这些理论都是基于这样的信条：市场处于被控制状态。
    但在新媒体文化中，，关于营销者控制品牌的老观点已不在被人接受。在尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书中“信息的DNA”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。人们不再被动地‘消费’媒体，而是积极地参与其中，通常这意味着创造内容，以任何一种形式、任意一种规模。所以说随着新媒体的发展，从严格的意义上说，信息传播不在是传播而是沟通。企业的品牌构建思维也需要发生改变——品牌是企业与购买者及员工、投资商等品牌关系者共创的。
    在品牌构建中如果从消费者的角度去考虑，了解消费者想要什么，消费者互动的目的是什么，就会更有助于决策。因为角度不同，你所要做的事情也是不同的。双方都为品牌贡献价值，卖方不能只是单方面告知或劝说，而应该为双方共创品牌设置一些前提条件，如品牌的核心价值观和远景。我们常看到的互动营销是设计一个游戏或活动，让消费者去参与，他会觉得好玩，但这只是达到了一个最初目的。而透过互动让消费者更深刻地认识品牌特性，才是达到了一个更高的目的。互动营销不是目的而应该是一个策略，首先应该明确要达到一个什么目的，然后再去思考用什么互动方式去达到这个目的。
    共创品牌有许多方式，关键是首先要从组织内部开始，最近发生的“邮件门”事件就充分说明了一切。因为品牌关系者不仅仅是企业与购买者，而且员工、投资商、社会都在参与品牌的共创。20世纪90年代初美国著名学者舒尔茨就提出了一种现代营销方法——整合营销传播IMC。IMC是以利害关系者为核心，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象。
    “共创品牌”的另一方式是，可以让购买者按自己的意图使用品牌。例如，微软允许用户按自己的意愿设计软件使用方法。电影《是谁杀害了爱温》的促销就是一个的例子，电影公司建立了网站，在线玩游戏的人可以在站点上为故事设定不同的结局。显然，这家电影公司是在推动促销，而不是在控制促销。
    品牌传播的定制化
    传播学的鼻祖麦克卢汉40年前讲过的那句名言“TheMediumIsMessage”(媒介就是信息)似乎已经预见到了今天的新媒体革命，而且还远不止如此。
    随着生产力的飞速发展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。在今天的顾客与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，顾客的自主购买出现了不同程度的“决策困境”。而企业想传达的产品信息或者被干扰失真，或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。
    新媒体的出现为信息传播的个性化、分众化、定制化提供了基础，所以新媒体更多的体现在个性化信息传播载体。中国传媒大学广告学院教授黄升民指出，目前的群体受众正在从大众转向分众和个人，营销策略也从教化转向服务和娱乐，在这样的趋势下，如何有效地覆盖小众市场，如何提供多样性的个性服务，如何追随移动的生活节奏，成为新旧媒体的分水岭，也成为广告投放有效无效的判别标准。
    在个性化、分众化的品牌传播中是以内容或受众关联，实现按需定制、精准定向。以网络游戏为例，如果在游戏中的重要功能饮料道具为安神补血液，该饮料可以提神醒脑，迅速补充体力，玩家在多次使用该道具后，就自然会强化对该饮料的记忆，同时还对饮料的产品特性有了充分了解。这对于个性化的营销传播来说，明显具有巨大信息传递优势。最近出现的绿盛QQ能量枣就充分利用了这一优势。
    “新”、“旧”媒体资源的整合
    结合浙江华盟文化的研究数据，我们着重探讨资源整合中媒体资源的重要作用。新媒体和传统媒体不是相互排斥，而是互补的，传统媒体不会消失殆尽。并随着技术的发展，传统媒体与新媒体之间，融合的趋势越来越强。所以在品牌传播中通过运用IMC（整合传播）理论，对空中部队（电视、电台等）、陆军军团（杂志、报纸等）、导弹部队（网络、手机、分众等新媒体）的进行多兵团联合作战，最终达到沟通传播效果的最大化。所以说媒体的价值不是告诉我们最好的印刷手段，也不是带给我们最鲜艳的色彩图象，带给我们的是最近的文明和文化。在新媒体时代不仅是指技术革新和传播手段发生变化，更重要的是品牌战略思维的转变，是媒体、实体、群体三位一体的结合。
    以2005年商业大片《无极》为例，《无极》不仅与空中网推出了中国首个电影wap官方网站，而且也落实在电影宣传的配合上。除了向手机用户发送电影海报、片花等直接的广告宣传外，还有更具互动性的，如答题赠电影票、抽奖等方式，来吸引手机用户进入电影院观看电影。“这避免了让观众反感的生硬的广告形式。”空中网广告中心高级经理唐荔介绍说。《无极》充分利用作为一种新兴广告载体的手机媒体，最大的特点就是采用整合、交互的营销沟通模式。
    以即将到来2006年的世界杯为例，由于央视占有独家资源，以及观众对此的强大注意力，许多厂商都想搭上这趟快车，所以，在广告的推广上，一方面是电视上的广告播出，另一方面，在网络上，可以进行最喜爱的球星、世界杯博客、世界杯中国故事等评选，实现电视与网络资源的整合。这样的开发，增进了网络的互动元素，也增进了电视的视频优势，同样避免了生硬的广告形式，更易为受众和广告主所接受。
    发挥“新”、“旧”媒体各自的优势，以新兴媒体的“无限沟通”与传统媒体的“彩色推广”相结合，构成了一种全新的“融合营销”模式，它将对人们的生活方式和消费模式产生深远影响。